如果說，一場疫情改變了很多原有的計劃，這種變化，也給探索者們提供了新的突破窗口。
今年6月，雅居樂地產(chǎn)啟動了為期一個月的“能Tan會Kan 輕松安家”幸福置業(yè)季。據(jù)統(tǒng)計，這場持續(xù)一個月的幸福置業(yè)季，不僅在6月15日當(dāng)晚直播吸引在線觀看2154萬人次，鎖定精選房源銷售額2億元，截至6月30日，最終還實現(xiàn)線上單店售出39000多張購房券，合計成交套數(shù)近1800套，認(rèn)購業(yè)績24.5億元的戰(zhàn)績！
在雅居樂地產(chǎn)看來，線上營銷不是獨立的營銷活動，而是一個系統(tǒng)性的營銷計劃。除了明星直播，如何做到線上與線下營銷相結(jié)合、營銷活動前期與后期的資源整合，也是至關(guān)重要。
據(jù)悉，這場引發(fā)熱烈關(guān)注的營銷活動分三個階段開展，逐步掀起一波購房熱潮。
首先是與主流電商的簽約合作。6月8日，雅居樂地產(chǎn)與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，"雅居樂地產(chǎn)旗艦店"正式上線，標(biāo)志著雅居樂地產(chǎn)“幸福置業(yè)季”的正式開啟。
接著，在618電商大促前夕，6月15日晚，雅居樂地產(chǎn)聯(lián)合國際鋼琴大師郎朗發(fā)起了"能Tan會Kan 輕松安家"直播活動，現(xiàn)場為觀眾帶來了一系列輕松置業(yè)的紅包及大禮，引起了網(wǎng)友的熱烈關(guān)注。
隨后，趁直播余溫，6月17日-28日，雅居樂地產(chǎn)各區(qū)域及項目緊鑼密鼓地推出系列返場直播活動，實現(xiàn)全國聯(lián)動營銷，為錯過的客戶再度提供了驚喜優(yōu)惠。
回顧剖析這場 “品效齊收”的營銷活動，可以發(fā)現(xiàn)，雅居樂地產(chǎn)完成的這一場系統(tǒng)性的營銷計劃，實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)銷量，至少要做到了“四字關(guān)鍵”。
01 廣：大范圍擴散，借勢頭部電商平臺流量
隨著時代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)浪潮勢如潮涌，正在沖擊與改變著當(dāng)下的經(jīng)濟與生活，并在以房地產(chǎn)為代表的傳統(tǒng)高壁壘行業(yè)，掀起了一股“互聯(lián)網(wǎng)思維”的旋風(fēng)。擁抱互聯(lián)網(wǎng)，成為當(dāng)下謀求變革與轉(zhuǎn)型的房企的首選。
實際上，房企聯(lián)手電商營銷已有數(shù)年。早在2014年，互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)成為風(fēng)口，電商平臺與房企聯(lián)合漸成趨勢。
如今，無論是迫于疫情對線下銷售帶來的限制，還是隨市場發(fā)展主動尋求突破，整個行業(yè)在線上的爆發(fā)運用，甚至頭部電商對地產(chǎn)版塊的投入，儼然已遠(yuǎn)超當(dāng)年。
這一點上，雅居樂地產(chǎn)提供了一個生動的樣本。
借助電商平臺旗艦店的整體承載，通過巨大的直播流量，以“化整為零”的方式進行拆分，分散匯入各項目，最終形成聯(lián)動合力，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
對于雅居樂地產(chǎn)而言，以集團的名義，借勢頭部電商平臺流量和承載，是成功的第一步。
而京東，作為中國頗具影響力的自營電商平臺，擁有4億的優(yōu)質(zhì)客群，以及最廣泛的中產(chǎn)階級消費資源。在618期間，雅居樂地產(chǎn)選擇與京東聯(lián)合，不僅擴大了品牌傳播的效果，同時也更有效地網(wǎng)羅目標(biāo)潛在客群，為流量的最終轉(zhuǎn)化做好了前期鋪墊。
02 準(zhǔn)：IP合作選對人，產(chǎn)品屬性與明星特質(zhì)高度契合
今年早期，在國內(nèi)疫情最為嚴(yán)峻的時期，房企就推出了線上售樓處、線上直播等應(yīng)對手段。不過，那時候的主播，基本是原有的銷售中介，銷售方式也只是將傳統(tǒng)推銷從線下轉(zhuǎn)到線上。
隨后，攜手明星或網(wǎng)紅帶貨，成為房企線上營銷的一大風(fēng)向標(biāo)?；仡櫮切┹^為成功的案例，不難發(fā)現(xiàn)，明星特質(zhì)與產(chǎn)品的契合度直接影響到合作效果，契合程度越高，碰撞出的火花就越強烈。
雅居樂地產(chǎn)攜手郎朗直播賣貨大獲成功的重要原因之一，便是雅居樂地產(chǎn)的產(chǎn)品屬性與郎朗的明星特質(zhì)高度契合。
鋼琴大師與優(yōu)質(zhì)生活服務(wù)商的首次攜手，建立在對于“樂活”的高度共識，以及對美好人居的共同認(rèn)知之上。而雙方的IP生產(chǎn)力，在郎朗和雅居樂地產(chǎn)的合作中被不斷放大，產(chǎn)生1+1 > 2的效果。
此外，房產(chǎn)交易作為大宗消費，對房產(chǎn)銷售的專業(yè)性要求，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于帶貨美妝服飾、IT產(chǎn)品。明星主播在直播間很容易出現(xiàn)對房產(chǎn)特性描述模糊，或缺乏準(zhǔn)確性用詞的情況。
缺乏實地踩盤，房產(chǎn)推薦如何真正“情景代入”，成為一大難點。而更多的明星采用的是“嘮家?！钡姆绞?，分享自己的買房體驗，產(chǎn)品本身的情況還需要開發(fā)商進行介紹。
“能Tan會Kan 輕松安家”幸福置業(yè)季直播現(xiàn)場
在這方面，郎朗與雅居樂地產(chǎn)的結(jié)合優(yōu)勢，立即浮現(xiàn)。
作為雅居樂地產(chǎn)清水灣項目的業(yè)主，郎朗對項目區(qū)位、產(chǎn)品特征、生活體驗如數(shù)家珍，當(dāng)他講起“這里面朝大海、春暖花開，每年冬天，只要有時間，我都會在清水灣陪伴家人度過”，對于購房者，無疑能真切地體會到相應(yīng)的場景，形成一波巨大的引力。
03 低：真正優(yōu)惠限時搶購，刺激感的蝴蝶效應(yīng)擴大項目轉(zhuǎn)介面
如果說，業(yè)主郎朗的親身經(jīng)歷打開購買者向往的大門，那么，精心策劃的銷售鋪排，則是“流量轉(zhuǎn)化銷量”的臨門一腳。
通常來講，直播帶貨的爆品多為低價、高頻的快消品類。據(jù)國內(nèi)權(quán)威的視頻全網(wǎng)數(shù)據(jù)開放平臺卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計，抖音上榜好物84.6%的價格在200元以下。但買房賣房畢竟是大宗交易，要想實現(xiàn)成交轉(zhuǎn)化，還是要有足夠的優(yōu)惠力度。
為吸引更多的購房者支持，京東平臺上的“雅居樂地產(chǎn)旗艦店”推出多重好禮，無論是“6.18元到訪有禮券”和“61.8元成交有禮券”，還是“98元秒殺折扣券”，參與門檻并不是很高。加上三種優(yōu)惠可以疊加使用，讓購房者真正享受到大力度的折扣。
直播當(dāng)天，雅居樂地產(chǎn)重磅推出的“98元秒殺折扣券”限時搶購，分三輪發(fā)放。每一輪的福利放送都在短時間內(nèi)被一搶而空。
低門檻的限時搶購，成功地引發(fā)網(wǎng)友的參與熱情，緊張又興奮的緊迫感，為案場成交營造了氣氛。在緊張活躍的下單氛圍下，直播中所提供的真正優(yōu)惠，進一步有效地調(diào)動客戶的積極性，讓潛在客戶的購買欲望“更上一層樓”，加快下單購買的進度。
04 合：持續(xù)閉環(huán)聯(lián)動，打破線上線下營銷壁壘
如果明星直播賣房，定義為相當(dāng)于一場發(fā)布會的話，活動之后雖熱度和流量會減弱，但房子卻還是要持續(xù)賣的。
從雅居樂地產(chǎn)的案例來看，想要成功達(dá)到線上流量的轉(zhuǎn)化，持續(xù)打破線上與線下消費之間的壁壘，也至關(guān)重要。
雅居樂地產(chǎn)的“幸福置業(yè)季”并沒有局限于一場直播，而是打造成全國聯(lián)動的大型營銷活動。
早在615直播以前，為配合集團618幸福置業(yè)季的宣傳，雅居樂地產(chǎn)全國各區(qū)域及項目在區(qū)域所及資源、社區(qū)進行推廣，在線下積極拓客，提前為京東門店進行引流，為后續(xù)流量轉(zhuǎn)化進行了前期鋪墊。此外，全國各項目官方微信號也同步集團推送的新聞信息，持續(xù)發(fā)放“幸福置業(yè)季”預(yù)告，提前吸引潛在客戶關(guān)注。
集團層面的直播后，各區(qū)域的營銷動作并未止步于此。借助615“能Tan會Kan 輕松安家”直播活動的余溫，6月17日-28日，各區(qū)域持續(xù)打造系列直播活動，在23個城市做了25場返場直播活動，為錯過615直播的客戶再次發(fā)放優(yōu)惠，進一步深拓目標(biāo)客戶，促進流量向銷量的有效轉(zhuǎn)化。
市場的選擇是品牌的選擇。營銷創(chuàng)新和品牌提升領(lǐng)域，也充滿值得持續(xù)探索、不斷創(chuàng)新的空間。
未來，隨著消費市場的不斷升級和習(xí)慣改變，房地產(chǎn)市場也將面臨新的變局。雅居樂地產(chǎn)的成功轉(zhuǎn)化，已經(jīng)印證了未來的線上線下聯(lián)動營銷，將會是新的趨勢。只有緊跟時代潮流，在房地產(chǎn)品牌營銷模式上持續(xù)創(chuàng)新，才能滿足不斷變化的市場需求，進一步提升整體競爭力。
